El marketing digital tiene un problema: no sabe medir la visibilidad en la era de la IA

Un equipo dirigido por el investigador español consolida a Centria Group como foco de referencia en la comprensión de cómo se mide la presencia de marcas y fuentes en las respuestas de la inteligencia artificial generativa

La llegada de los asistentes de inteligencia artificial y de los motores de búsqueda generativos ha transformado por completo las normas de la visibilidad digital: ahora el usuario deja de seleccionar entre un listado de enlaces y pasa a recibir una respuesta elaborada que puede mencionar —o pasar por alto— ciertas fuentes y marcas. Analizar y cuantificar esta nueva modalidad de presencia constituye la finalidad de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, coordina junto a un equipo internacional de especialistas vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.

El equipo ha finalizado recientemente una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina dedicada a examinar y cuantificar cómo una marca logra presencia dentro de las respuestas generadas por la IA, un proyecto que permanece en proceso de revisión por pares en una reconocida revista científica centroamericana. El análisis traza de manera metódica las estrategias con las que la literatura emergente evalúa la visibilidad y la citación de marcas y fuentes en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos incorporados en los motores de búsqueda.

«A lo largo de dos décadas, el marketing digital se evaluó mediante el clic. Hoy, con la IA respondiendo en tu nombre, la cuestión ya no consiste en si tu enlace aparece, sino en si tu contenido se integra en la respuesta que recibe el usuario. Este giro es tan trascendental como lo fue la irrupción de Google, y todavía no existen instrumentos científicos firmes para medirlo», afirma Néstor Romero.

Entre sus conclusiones preliminares, la investigación advierte que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca. El campo se apoya, según el estudio, en bancos de prueba creados de forma puntual antes que en herramientas con garantías de fiabilidad y validez; buena parte de los trabajos no controla la variabilidad de los motores —que pueden dar respuestas distintas ante la misma pregunta—; y la unidad de análisis es heterogénea, sin un marco común.

«Observamos un campo que cuantifica en exceso y comprueba muy poco. Existen planteamientos de medición realmente valiosos, pero aún falta el paso crucial: demostrar que esas métricas evalúan con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese vacío representa, justamente, una oportunidad científica», señala Romero.

El trabajo también introduce un aporte metodológico relevante para la comunidad hispanohablante: la producción científica escrita en español sobre este tema permanece casi desapercibida para los principales sistemas de búsqueda, centrados en el inglés, aun cuando existen contribuciones valiosas en publicaciones de habla hispana.

«Desde Centria Group se propone que América Latina y España dejen de ser únicamente usuarias de esta tecnología y pasen a convertirse en un referente en su desarrollo, ya que han observado que gran parte del conocimiento producido en español no logra incorporarse a los circuitos internacionales, un espacio que consideran les pertenece ocupar», afirma Néstor Romero.

De cara a las próximas etapas, el equipo avanza en el desarrollo y la validación de un índice específico de presencia generativa, concebido para brindar a marcas e instituciones una referencia precisa y consistente sobre su nivel de visibilidad frente a la IA.

«Nuestra meta consiste en avanzar del diagnóstico a la herramienta: crear y verificar un instrumento que cualquier organización pueda emplear para conocer, con fundamento científico, el grado de presencia que alcanza su marca cuando la inteligencia artificial responde en su nombre», concluye Romero.

Acerca de Néstor Romero

Néstor Romero es un conferencista, profesor e investigador de proyección internacional, con trayectoria en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Suma más de dos décadas de experiencia impulsando y gestionando proyectos digitales en más de treinta países.

Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y posee el grado de Doctor otorgado por la Universidad de Málaga (España). Ha realizado un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), otro en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos (España), además de un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial impartido por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). También desempeña el cargo de Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).

Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta activamente la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y facilitando el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales escenarios internacionales del ámbito.

Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de impulsar y representar el marketing digital en el entorno europeo, promoviendo la consolidación profesional del sector, la circulación de prácticas ejemplares y el intercambio constante entre la industria, el ámbito académico y las instituciones.

Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En este puesto coordina diversos programas de posgrado enfocados en inteligencia artificial y transformación digital, elaborando rutas formativas que trasladan los últimos avances de la investigación a directivos y profesionales responsables de impulsar la evolución tecnológica dentro de sus organizaciones.

COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.

Acerca de Centria Group

Centria Group es un grupo tecnológico que desarrolla proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, combinando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones en Europa y América Latina. Su línea de investigación en Generative Engine Optimization aspira a situar a la región como un foco de referencia internacional en la comprensión y la medición de la presencia de marca ante la inteligencia artificial.